Kika/Leiner: Raus aus dem Einheitsbrei

Ein spannender Prozess ist die Sanierung von Unternehmen. Um den Turnaround zu schaffen, sind oft Anpassungen vorzunehmen, die nicht nur in der Personal- und Kostenstruktur angesiedelt sind. Viele Unternehmen verzetteln sich, schieben einen riesigen Bauchladen vor sich her. Sie sind in den Köpfen der Kunden nicht eindeutig positioniert. Vor diesen Fehlern sind auch große Unternehmen nicht gefeit. Ein Beispiel dafür ist die Möbelbranche, die sich gerade im Umbruch befindet. Die kurz nach der Übernahme von Kita/Leiner kommunizierte Unternehmens-Analyse spricht Bände.

Teurer Bauchladen

Zwei Monate nach der Übernahme von Kika/Leiner durch die Signa-Gruppe kam die wenig überraschende Analyse: Von der Zwei-Marken-Strategie sei nach den ca. 5 Jahren, in denen die Steinhoff-Gruppe das Unternehmen führte, nichts übrig geblieben. Auch wenn beim Flanieren durch die Möbelhäuser bereits der Eindruck der identen Produktpaletten entstand, war ich vom tatsächlichen Ausmaß erstaunt: Das Portfolio von Kika und Leider, so die Medienberichte, sei mit 85% nahezu ident. Trotz der nahezu identen Produktlinien wurden keine Synergieeffekte genutzt: Für beide Marken gab es eigene Strukturen für den Einkauf, separate Verträge, etc.

Angesichts des sogar im eigenen Unternehmen (!) austauschbaren Sortiments sind die Werbeschlachten der großen Player nachvollziehbar: Verkauft wird über Rabatte. Der Kunde spielt mit und betätigt sich als Schnäppchenjäger, feilscht um jeden Euro.

Dementsprechend intensiv wurde seitens des Möbelhandels in Werbung investiert. Im Ranking der Werbetreibenden mit den größten Bruttowerbevolumen rangierte im Jahr 2017 die Lutz-Gruppe mit 151,4 Mio Euro auf Platz 2 (hinter Rewe Austria), Kika/Leiner kam auf Platz 4 mit immer noch stolzen 86,8 Mio Euro (Quelle: https://de.statista.com). Selbst die Werbeslogans sind völlig austauschbar: Mega Gutscheinwochen bei Lutz, Wohn-Gutscheine und Jubiläumsrabatt bei Leiner. Rabbatitis, wohin das Auge blickt.

Selbst Fremdmarken unter Druck

Über die billigen Eigenmarken der Möbelhäuser kamen die ebenfalls im Sortiment befindlichen Fremdmarken unter Druck. Wer bei den Preis-Spielen mitmacht, hat zusätzlich noch ein anderes Problem. Denn Marketing-Aktionen mit Schleuderpreisen, die den kurzfristigen Erfolg durch hohe Vertriebszahlen zum Ziel haben, setzen bei Premium-Marken eine Negativspirale in Gang.

Warum ist das so? Eine Marke ist eine Orientierungshilfe, die von den Vorstellungen und Emotionen lebt, die sie beim Kunden erzeugt. Als Agentur positionieren wir keine Produkte, sondern unsere Aufgabe ist es, die erwünschten Verknüpfungen im Kopf des Kunden auszulösen. Das ist nur dann erfolgreich, wenn die Marke als einzigartig wahrgenommen wird und einen individuellen Kundennutzen bietet. Werden diese Orientierungshilfen nicht kontinuierlich aufgeladen und Qualitätsprodukte gemeinsam mit Ramschware über viele Jahre hinweg wohlfeil angeboten, verliert die Marke an Strahlkraft.

Kunden mit allen Sinnen ansprechen

In einer Zeit, in der die Amazons der Branche hochgezogen werden, wird der Fokus auf den Preis nicht ausreichen. Diese kommen ganz ohne teure Ausstellungshäuser und Beratungspersonal aus, Kapitalbedarf und Fixkosten sind überschaubar. Das Internet zwingt Platzhirsche mit Verkaufsflächen und Fachberatung, sich mit neuen Strategien auseinander zu setzen.

Zum Einen ist die Verschmelzung des stationären Verkaufs mit der eigenen Online-Welt eine der größten Herausforderungen für den Möbelsektor. Auf der anderen Seite gilt es für die einzelnen Marken und für den stationären Handel, sich von einander zu differenzieren und von der (Online-) Konkurrenz abzuheben.

Filialen haben gegenüber Online-Shops in vielerlei Hinsicht die Nase vorne: Sie können beim Kunden ein emotionales Erlebnis mit allen Sinnen auslösen. Die Produkte sind zum Anfassen, Spüren, Schmecken und Riechen da. Der Kunden kann probieren, nach Lust und Laune testen. Filialen punkten durch die Beratung und Shopping-Erlebnisse, woran Online-Shops oftmals scheitern oder erst gar nicht anbieten.

Der Schweizer Detailhändler Coop setzt in seinem neuen Ladenkonzept etwa auf Touchscreens, mit deren Hilfe die Möbel individuell anpassbar sind. Im zu Coop gehörenden Lampen- und Lichtfachgeschäft Lumimart simuliert eine Virtual Reality-Brille das Licht einer Lampe in einem dunklen Raum. Auch Interio setzt auf eine Virtual-Reality App, mit der Kunden Regale und Sitzgruppen individuell online zusammenstellen und konfigurieren können. Realitätsnahe Erlebnisse stimulieren zum Kauf direkt am „Point of Decision“.

Bauchläden reduzieren, Positionierung rein

Die weitere Entwicklung von Kika/Leiner bleibt jedenfalls spannend und könnte Auswirkungen auf den gesamten Sektor haben. Sanierungsexperten arbeiten sehr oft mit einer klaren Positionierung und reduzieren aufgeblähte Bauchläden. Die fokussierten Business-Strategien haben es einfacher am Markt: Sie kommunizieren mit ihren Zielgruppen mit einer konkreten Kern-Botschaft, dadurch reduziert sich die Streuwirkung der Bewerbung. Sie entziehen sich dem Preiskrieg und stellen ihre eigenen Regeln auf. Schlau aufgesetzt, können Sanierungen also Gamechanger-Potential entwickeln.